اگر شما فقط یک محصول داشتید و نه خط تولید یک محصول و این تک محصول میبایست تا ۸ نوامبر فروخته میشد و اصلاً هم در بازار ارزش چندانی نداشت، چه کار میکردید؟
میدانید این میزان از سختی در فروش تنها از طریق روشهای بازاریابی محتوایی است که جواب میدهد.
انتخابات جاری ریاستجمهوری آمریکا را میتوان نوعی فرصت آموزشی در حوزۀ بازاریابی محتوایی در نظر گرفت. میتوانید برای یکی از کمپینهای سخت بازاریابی که در آینده خواهید داشت تجارب بسیار خوبی ذخیره کنید و با آخرین سیاستها و روشهای انگیزشی و جذب کاربران آشنا شوید.
بیاییم نگاه دقیقتری به استراتژی بازاریابی و مزایای بازاریابی محتوایی کسی کنیم که زندگی حرفهای او به این روش بسیار وابسته است: نامزد انتخاباتی ریاستجمهوری آمریکا، هیلاری کلینتون.
کمپینهای سیاسی به سه دلیل فضای آزمون مناسبی را در اختیار بازاریابان میگذارند: قفل زمانی، هدفگذاری انگیزش بالا و نتایج صفر و یکی. قفل زمانی اصطلاحی است که از فیلمنامهنویسی وام گرفته شده است و بهمعنی انباشت فشار با رو به پایان رفتن زمان است. هدفگذاری انگیزش بالا بهمعنای آن است که در بازاریابی سیاسی، هدف فقط کسب یک کلیک نیست، بلکه باید مردم را از خانههایشان بیرون بکشیم تا رأی بدهند.
درنهایت، نتیجۀ صفر و یکی به این حقیقت اشاره میکند که اگرچه جایگاه دوم در بسیاری صنایع، شاید جایگاهی بسیار خوب محسوب شود، اما کسب این جایگاه در مسابقۀ سیاسی بهمعنای شکست کامل است.
درحالیکه اوباما را اولین رئیسجمهور عصر رسانههای مجازی دانستهاند، کاندیداهای سال جاری به دنبال آن هستند که از تمام پلتفرمهای دیجیتال موجود بیشترین استفاده را ببرند. آنها استفاده از پیامرسانی چندکاناله را به سطح تازهای رساندهاند. آنچه در ادامه میآید، به عناصر کلیدی رویکرد کلینتون میپردازد.
شخصیت رأیدهنده و کسب «بهترین نتیجه» با استفاده از اطلاعات
گروه استراتژی بنسون مسئولیت بازاریابی دیجیتالی را در کمپینهای موفق اوباما در سالهای ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ بر عهده داشت. حال، جویل بنسون، مسئول گروه استراتژی بنسون، راهبرد استراتژیک مشابهی را برای کلینتون در نظر گرفته است. پس از شکست کلینتون در برابر اوباما در انتخابات مقدماتی سال ۲۰۰۸، تیم بازاریابی کلینتون مشخص کرد که رأیدهندۀ نوعی، کلینتون را «غیرصادق» تصور میکند.
درنتیجه گروه استراتژی بنسون با استفاده از دستورالعملی منحصربهفرد از منابع رأیدهندگان، یک شخصیت برای رأیدهنده تعریف کرده و پیوسته آن را بهروز نگه میدارد. این گروه اطلاعات کلان را در قالب خصوصیات میانگین ملی با «اطلاعات خرد» که شامل خاطرات رأیدهندگان نمونه و مصاحبه با گروههای دستچینشده میشود، ترکیب میکند.
بنسون میگوید: «امروز نیاز حقیقی به یافتن ترکیب مناسب اطلاعات کلان و اطلاعات خرد وجود دارد و من معتقدم که اغلب شرکتها در حال حاضر به قدر کافی خوب عمل نمیکنند. اگر راجع به اطلاعات کلان فکر کنید، این اطلاعات پسگراست و رویکردی رفتاری را نشان میدهد که از برخی جهات بسیار ارزشمند است. اما چگونه با این مخاطبان ارتباط برقرار میکنید و چه پیامهایی آنها را وفادار نگاه داشته و با چه ترفندی ارتباطتان را با آنها تقویت میکنید؟ تمامی اطلاعات رفتاری پسگرا در جهان، قادر به پاسخ به این سؤال نیستند.»
تعدد پلتفرمها
بررسی پلتفرمهای بازاریابی دیجیتال نشان داد که خریدهای تبلیغات دیجیتال هیلاری کلینتون از دیگر نامزدها متنوعتر است. ترامپ نیز با هفت شبکۀ آگهی، از دیگر نامزدهای جمهوریخواه جلوتر بود. تیم کلینتون با خرید جنجالبرانگیز AOL این عدد را به ۹ رساند.
کمدینها سرمایهگذاری بر رسانۀ منسوخ AOL را مسخره کردند.
اما این پوشش رسانهای، تأثیرگذاری بر مخاطبان مورد نظر را دو برابر کرد. هیلاری کلینتون برای سیستم بازاریابی ایمیلی خود، ماندریل از MAilchimp،RESTful APIs از RackSpace و تاکتیکهای تعاملات موبایلی از Silverpop را انتخاب کرد. با اینکه کلینتون دربارۀ امنیت استفاده از سرور ایمیل خود تحت بازجویی قرار گرفت، تیمش از آخرین پلتفرمهای بازاریابی ایمیلی بهترین استفاده را کردند.
لوگوی جدید
پیتر سالی استراتژیست، قدرتِ لوگوی هیلاری کلینتون را اینگونه توصیف میکند: «درست مثل فروش یک گوشی آیفون یا نوشیدنی یا کورن فلکس است. باید از تمام داراییهای نام تجاری استفاده کند: رنگ غالب، لوگو، نماد و… . نماد مرسدس بنز ستارۀ سهپر است. نماد کوکاکولا بطری فرمدار آن است. نماد مک دونالد هم قوسهای طلایی است. اما نماد هیلاری کلینتون چیست؟ «لوگوی کلینتون با یک حرف H بزرگ شروع شد و سپس با الهام از لوگوی FedEx، یک فلِش نیز به آن اضافه شد.»
استیون هلر، برندۀ جایزۀ طراحی ملیSmithsonian ، این لوگو را بهعنوان بهترین طرح انتخاب کرد و اعتقاد داشت «این لوگو علاوه بر داشتن تمام خصوصیات کیفی لوگوی اوباما، در سطح نمادین پلهای فراتر میرود: آینده پیش روست و H (Hillary) کشور را هدایت خواهد کرد. حتی در تفسیر عمیقتری از این لوگو میتوان گفت فلشی که خط افقی H را میشکند و از آن عبور میکند این مفهوم را دارد که کلینتون بهعنوان رئیسجمهور از تمام موانع عبور خواهد کرد.»
البته این لوگو با انتقادهای زیادی هم همراه بود. دیوید کارسون از مؤسسۀ آمریکایی هنرهای گرافیک و دارندۀ مدال طلا نوشت: «اولین چیزی که به ذهنم میرسد این است: بیمارستان در سمت راست. این لوگو بیروح و سرد است که احتمالاً به روحیات خود کلینتون بسیار شبیه است.»
شاید آنچه بیش از هرچیز اهمیت دارد تعداد افرادی است که دربارۀ این لوگو صحبت میکنند، صرفنظر از احساسی که به آن دارند. همانند تغییرات اخیر در لوگوی شرکت معروف Uber .
این شاید مهمترین درسی باشد که تیم بازاریابی کلینتون از تیم استراتژی بازاریابی ترامپ آموخت. درواقع همان ضربالمثل قدیمی است که میگوید: «چیزی به نام بازاریابی بد وجود ندارد». تحلیلی جدید از دادههای همبستگی نشان داد که تأثیر تبلیغهای منفی ترامپ در افزایش محبوبیتش سه برابر تبلیغهای مثبت بوده است.
هرگونه که دادهها را تحلیل کنیم باز هم این آمار دستاوردی بزرگ محسوب میشود. در هر صورت، منتظر تغییرات عمده در استراتژیهای بازاریابیِ نامزدها در آستانۀ کنوانسیونها باشید. آن موقع است که کمبود زمان، میزان انگیزه و نتایج دوگانه شدیدترین فشار خود را اعمال خواهند کرد.
مترجم: گروه بازاریابی جوهر