در حال بارگذاری
رویکرد هیلاری کلینتون به بازاریابی محتوا

رویکرد هیلاری کلینتون به بازاریابی محتوا

اگر شما فقط یک محصول داشتید و نه خط تولید یک محصول و این تک محصول می بایست تا 8 نوامبر فروخته می شد و اصلا هم در بازار ارزش چندانی نداشت، چکار می کردید؟

می دانید این میزان از سختی در فروش تنها از طریق روش های بازاریابی محتوایی است که جواب می دهد.

انتخابات جاری ریاست جمهوری آمریکا را به نوعی می توان یک فرصت آموزشی در حوزه بازاریابی محتوایی در نظر گرفت.می توانید برای یکی از کمپین های سخت بازاریابی که در آینده خواهد داشت تجارب بسیار خوبی ذخیره کنید و با آخرین سیاست ها و روش های انگیزشی و جذب کاربران آشنا شوید.

بیایم نگاه دقیق تری به استراتژی بازاریابی کسی کنیم که زندگی حرفه ای او به این روش بسیار وابسته است: نامزد انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا؛ هیلاری کلینتون.

کمپین های سیاسی، به سه دلیل فضای آزمون مناسبی را در اختیار بازاریابان می گذارند: قفل زمانی، هدفگذاری انگیزش بالا و نتایج صفر و یکی. قفل زمانی اصطلاحی است که از فیلمنامه نویسی وام گرفته شده است و به معنی انباشت فشار با رو به پایان رفتن زمان است. هدفگذاری انگیزش بالا به معنای آن است که در بازاریابی سیاسی، هدف تنها کسب یک کلیک نیست، بلکه باید مردم را از خانه هایشان بیرون بکشیم تا رای بدهند. در نهایت، نتیجه صفر و یکی به این حقیقت اشاره دارد، که اگرچه جایگاه دوم در بسیار صنایع، شاید جایگاهی بسیار خوب محسوب شود، اما کسب این جایگاه در یک مسابقه سیاسی به معنای شکست کامل است.

در حالیکه، اوباما را اولین رییس جمهور عصر رسانه های مجازی دانسته اند،کاندیداهای سال جاری به دنبال آنند تا از تمام پلتفرم های دیجیتال موجود بیشترین استفاده را ببرند. آنها استفاده از پیام رسانی چند کاناله را به سطح تازه ای رسانده اند. آنچه در ادامه می آید، به عناصر کلیدی رویکرد کلینتون می پردازد.

شخصیت رای دهنده و کسب “بهترین نتیجه” با استفاده از اطلاعات
گروه استراتژی بنسون مسئولیت بازاریابی دیجیتالی را در کمپین های موفق اوباما در سالهای ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ بر عهده داشت. حال، جویل بنسون، مسئول گروه استراتژی بنسون، راهبرد استراتژیک مشابهی را برای کلینتون در نظر گرفته است. پس از شکست کلینتون در برابر اوباما در انتخابات مقدماتی سال ۲۰۰۸، تیم بازاریابی کلینتون مشخص کرد که رای دهنده نوعی، کلینتون را “غیرصادق” تصور می کند.

در نتیجه، گروه استراتژی بنسون با استفاده از یک دستورالعمل منحصر به فرد از منابع رای دهندگان، یک شخصیت برای رای دهنده تعریف کرده و پیوسته آن را بروز نگه میدارد. این گروه اطلاعات کلان را در قالب خصوصیات میانگین ملی با “اطلاعات خرد” که شامل خاطرات رای دهندگان نمونه و مصاحبه با گروه های دست چین شده می شود، ترکیب می کند.

بنسون می گوید: “امروز نیاز حقیقی به یافتن ترکیب مناسب اطلاعات کلان و اطلاعات خرد وجود دارد و من معتقدم که اغلب شرکت ها در حال حاضر به قدر کافی خوب عمل نمی کنند. اگر راجع به اطلاعات کلان فکر کنید، این اطلاعات پسگرا است و رویکردی رفتاری را نشان می دهد که از برخی جهات بسیار ارزشمند است. اما چگونه با این مخاطبان ارتباط برقرار می کنید، و چه پیام هایی آنها را وفادار نگاه داشته و با چه ترفندی ارتباطتان را با آنها تقویت می کنید؟ تمامی اطلاعات رفتاری پسگرا در جهان، قادر به پاسخ به این سوال نیستند.”

تعدد پلتفرم ها    
بررسی پلتفرم های بازاریابی دیجیتال نشان داد که خریدهای تبلیغات دیجیتال کلینتون از دیگر نامزدها متنوع تر است. ترامپ نیز با هفت شبکه آگهی، از دیگر نامزدهای جمهوری خواه جلوتر بود. تیم کلینتون با خرید جنجال برانگیز AOL این عدد را به 9 رساند.

کمدین ها سرمایه گذاری بر رسانه منسوخ AOL را مسخره کردند. اما این پوشش رسانه ای، تاثیر گذاری بر مخاطبان مورد نظر را دو برابر کرد. کلینتون برای سیستم بازاریابی ایمیلی خود، ماندریل از MAilchimp، RESTful APIs از RackSpace  و تاکتیک های تعاملات موبایلی از Silverpop را انتخاب کرد. با اینکه کلینتون درمورد امنیت استفاده از سرور ایمیل خود تحت بازجویی قرار گرفت، اما تیمش از آخرین پلتفرم های بازاریابی ایمیلی بهترین استفاده را کردند.

لوگوی جدید
پیتر سالی استراتژیست ، قدرتِ لوگوی کلینتون را اینگونه توصیف می کند:” درست مثل فروش یک گوشی آیفون یا نوشیدنی یا کورن فلکس است. باید از تمام دارایی های نام تجاری استفاده کند: رنگ غالب، لوگو، نماد…. نماد مرسدس بنز ستاره سه پر است. نماد کوکا کولا بطری فرم دارش است. نماد مک دونالد هم قوس های طلایی هستند. اما نماد کلینتون چیست؟ “ لوگوی کلینتون با یک حرف H بزرگ شروع شد و سپس با الهام از لوگوی FedEx، یک فلِش نیز به آن اضافه شد.

استیون هلر برنده جایزه طراحی ملی Smithsonian این لوگو را بعنوان بهترین طرح انتخاب کرد و اعتقاد داشت ” این لوگو علاوه بر داشتن تمام خصوصیات کیفی لوگوی اوباما، در سطح نمادین پله ای فراتر می رود: آینده پیش روست، و H (Hillary) کشور را هدایت خواهد کرد. و حتی در تفسیر عمیق تری از این لوگو می توان گفت فلشی که خط افقی H را می شکند و از آن عبور می کند این مفهوم را دارد که کلینتون بعنوان رئیس جمهور از تمام موانع عبور خواهد کرد.”

البته این لوگو با انتقاد های زیادی هم همراه بود. دیوید کارسون از موسسه آمریکایی هنرهای گرافیک و دارنده مدال طلا نوشت: ” اولین چیزی که به ذهنم می رسد این است: بیمارستان در سمت راست. این لوگو بی روح و سرد است که احتمالا به روحیات خود کلینتون بسیار شبیه است.”

شاید آنچه بیش از هرچیز اهمیت دارد تعداد افرادی است که درباره این لوگو صحبت می کنند؛ صرفنظر از احساسی که نسبت به آن دارند. همانند تغییرات اخیر در لوگوی شرکت معروف Uber .

این شاید مهمترین درسی باشد که تیم بازاریابی کلینتون از تیم بازاریابی ترامپ آموخت. در واقع همان ضرب المثل قدیمی است که می گوید “چیزی به نام بازاریابی بد وجود ندارد” تحلیلی جدید از داده های همبستگی نشان داد که تاثیر تبلیغ های منفی ترامپ در افزایش محبوبیتش سه برابر تبلیغ های مثبت بوده است. هرگونه که داده ها را تحلیل کنیم باز هم این آمار دستاوردی بزرگ محسوب می شود. در هر صورت، منتظر تغییرات عمده در استراتژی های بازاریابیِ نامزدها در آستانه ی کنوانسیون ها باشید. آن موقع است که کمبود زمان، میزان انگیزه و نتایج دوگانه شدیدترین فشار خود را اعمال خواهند کرد.

مترجم: گروه بازاریابی جوهر

بیشتر بخوانید:  مزایای بازاریابی محتوایی، 5 مثال کاربردی

پاسخ دهید