بازاریابان B2B سعی می‌کنند با استفاده از توزیع مؤثر محتوا، به خریداران کسب‌و‌کارهای هدف دست پیدا کنند. ازآنجاکه کوشش بازاریابی B2B دسترسی به سایر کسب‌و‌کارهاست، بعضی این حوزه را مشکل‌تر از بازاریابی B2C می‌دانند. حوزه‌ای که می‌بایست در مقابل مشتریان مستقل قرار گیرد.
سایت Statistica گزارشی دربارۀ «بازاریابی محتوایی در آمریکا» منتشر کرد. در این گزارش، بعضی از چالش‌ها و فرصت‌هایی که بازاریابان B2B و B2C به‌طور روزانه با آن‌ها دست به گریبان هستند، مشخص شده است. از میان تمامی پرسش‌هایی کهStatistica از بازاریابان B2B پرسید، یکی از مباحث جالب، چالش‌های بازاریابی محتوایی B2B بود.
بر طبق این تحقیق، سه چالش عمدۀ بازاریابان B2B شامل موارد زیر است: تولید محتوایی که مخاطب را درگیر کند، اندازه‌گیری میزان تأثیر محتوا بر مخاطب و تولید مداوم و مستمر محتوا.
این سه نگرانی بسیار چالش‌برانگیز است؛ اما هرکدام از آن‌ها با دردست‌داشتن یک برنامۀ بازاریابی محتوایی استراتژیک، حل خواهد شد. در اینجا به راه‌حل‌های سه چالش قرارگرفته بر سر راه بازاریابی محتوایی B2B اشاره می‌کنیم.
چگونه محتوایی تولید کنیم که مخاطب را درگیر کند
ایجاد محتوا برای بازاریابان B2B به‌عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی مهم و شیوه‌ای برای نمایش تخصص شرکت، از اهمیت برخوردار است. بااینحال، با دردست‌داشتن تخصص تکنولوژیک مورد نیاز در بسیاری از شرکت‌های B2B، این کار می‌تواند به مسئله‌ای دلهره‌آور تبدیل شود. خوشبختانه نویسندگان تکنیکی بسیاری هستند که می‌توانند به شما کمک کنند.
بزرگ‌ترین اشتباهی که نویسندگان محتوای B2B انجام می‌دهند، حرف‌زدن بی‌شمار بر سر تکنولوژی کمپانی است؛ درحالی‌که آن‌ها باید دربارۀ نگرانی‌ها و درخواست‌ها و نیازهای مشتری بحث کنند. زمانی که خریداری بالقوه به سایت شما سر می‌زند، از آمادگی ذهنی برای خرید محصولات شما برخوردار نیست.
به یاد داشته باشید او بر سر گشاد قیف فروش قرار گرفته است. بازاریابان B2B باید این مسئله را به خاطر داشته باشند و محتوایی آماده کنند که برای مشتری رضایت‌بخش باشد و نگرانی‌های آن‌ها را پوشش دهد. در اینجا نیازی نیست که شرکت را با جزئیات کامل تشریح و تفصیل کرد. بازاریابی محتوایی باید کاری مفید و آموزشی و اثربخش باشد و مشکلات و راه‌حل‌های مناسب را برای مشتری پوشش دهد.
به‌علاوه، محتوا می‌بایست در مسیر گذار مشتری از سر گشاد قیف به پایین باشد و نگرانی‌ها و نیازهای مشتری را منعکس کند. حدود ۴۷درصد از مشتریان قبل از رسیدن به مرحلۀ خرید ۳تا۵ بار محتوا را بررسی کرده‌اند. این بدان معناست که مشتریان قبل از رفتن به‌سمت انتهایی قیف، محتوا را بررسی می‌کنند. محتوا می‌بایست در هر مرحله مرتبط با همان مرحله باشد و همیشه از زاویۀ چشم مشتری نوشته شود. تهیۀ محتوایی مرتبط با نیازهای مشتری، برای بازاریابان B2B کاری چالشی است.
چگونه اثربخشی محتوا را اندازه‌گیری کنیم
بازاریابان می‌بایست به‌دنبال استفاده از محتوا برای تأثیرگذاری بیشتر باشند و دریابند که چگونه باید این تأثیر را به‌صورت آنلاین و آفلاین اندازه‌گیری کنند. با نگاهی ساده به اینکه مشتری چند بار مطالب شما را خوانده است، نمی‌توان تأثیر کامل محتوا را اندازه‌گیری کرد. در عوض، بازاریابان می‌بایست محتوا را بررسی کرده و بپرسند:
• آیا این قطعه هیچ‌گونه سرنخی تولید کرده است؟ اگر پاسخ مثبت است، چقدر؟
• آیا تیم فروش این توانایی را داشته که مشتریان را به مسیر انتهایی قیف برساند یا اینکه مشتریان در میانۀ راه کنار کشیدند؟
• آیا این قطعه موجب شد که مشتریان به‌دنبال ارتباطات آفلاین، همچون صحبت‌کردن با اپراتورها، باشند؟
• آیا خوانندگان بعد از خواندن آن قطعه به فکر خواندن محتوای بیشتری از سایت هستند؟
بر طبق تحقیقات سایت Hubspot، حدود ۷۴درصد از شرکت‌ها که اهداف افزایش درآمدی نداشتند، هیچ‌گونه اطلاعاتی از بازدیدکننده‌ها و سرنخ‌های MQL یا فرصت‌های فروش نداشتند. بدون اندازه‌گیری مشخص در مکان، بازاریابان B2B قادر نخواهند بود محتوایی با تأثیر زیاد را در سایت قرار دهند یا میزان بازگشت سرمایه را برای محتواهای مشخصی اندازه‌گیری کنند. بازاریابان B2B می‌توانند از Google Analytics یا ابزارهایی همچون Hubspot برای تحلیل و اندازه‌گیری این ارقام استفاده کنند و دریابند که هرکدام از قطعه‌های محتوایی به چه میزان تأثیرگذار بوده است.
چگونه محتوا را به‌طور مداوم و مستمر تولید کنیم؟
بازاریابان B2B معمولاً درگیر فرایند فروش هستند؛ از‌این‌رو ممکن است خود را در وضعیتی ببینند که به مسیرهای مختلفی کشانده می‌شوند و نتوانند محتوا را به‌صورت مداوم تولید کنند. بااینحال، خریداران انتظار محتوای تازه و به‌روز را از شرکت‌ها دارند؛ پس بازاریابان B2B ممکن است در بعضی زمان‌ها احساس کنند که کوتاهی کرده‌اند. با‌این‌وجود، راه‌هایی برای ایجاد محتواهای داخلی برای رویارویی با نیازهای مشتری وجود دارد.
بازاریابان B2B باید به یاد داشته باشند که از تخصص فردی در شرکت برخوردارند. این متخصصان شاید نویسندگان قابلی نباشند، اما از نظریات جذاب و مؤثری برای ساخت یک صنعت برخوردارند. به‌علاوه اینکه ۹۶درصد از خریداران B2B ترجیح می‌دهند محتوا را با ورودی‌های بیشتری، از صنعت گرفته تا مدیریت، دریافت کنند.
بازاریابان B2B می‌بایست این موارد را در ذهن داشته باشند تا بتوانند مسیر را به‌درستی طراحی کنند. شاید این موارد به یادآوری مکرر نیاز داشته باشد؛ اما نتایج پایانی، نظریات تخصصی رهبر حاضر در حوزه خواهد بود. اگر بازاریابان نتوانند محتوا را از منابع داخلی بیرون بکشند، همیشه آژانس‌های دیجیتالی وجود دارند که می‌توانند در این راه به شما کمک کنند.
با استفاده از این تکنیک‌ها برای حل‌کردن چالش‌های بازاریابی B2B، اکنون بازاریابان می‌توانند کمپین‌های مؤثرتر و نتیجه‌بخش‌تری را به راه بیندازند.
