مطالعه موردی یکی از بهترین عناصر تبلیغی و تأثیرگذار برای کسب و کارهاست.
این مقاله را جین لی (Jane Lee) از شرکت دکستری (Dexterity) نوشته است و نگاه عمیقی به نقش مطالعات موردی در تولید محتوا و کمک به مشتریان در پروسۀ تصمیمگیری و انتخاب محصول دارد. مطالعۀ موردی در پوشش رسانهای برندها نقش خارقالعادهای ایفا میکند.
ما در گروه بازاریابی محتوایی جوهر این مقاله را به دلیل اهمیت مطالعات موردی در ارتقا و رشد کسب و کارها ترجمه کردهایم. مطالعات موردی داستانهایی هستند که میزان منفعت مشتریان هنگام استفاده از یک محصول یا سرویس را توصیف میکنند. این داستانها میتوانند به اشکال نوشتاری، پادکست (فایل صوتی) یا فرمت ویدئویی تولید شوند.
مطالعات موردی علاوه بر مخاطبقراردادن مشتریان بالقوه، روشی عالی برای عرضۀ قابلیتهای شماست. در مطالعه موردی، آنچه را بهخوبی انجام میدهید و کسب و کارتان به آن دلیل مورد توجه قرار میگیرد، در معرض خوانندگان قرار میدهید.
مطالعات موردی میتوانند روی وبسایت، خبرنامه یا در بروشور استفاده شوند. ما در اینجا قصد داریم بر استفاده از مطالعات موردی نوشتاری برای مطبوعات تمرکز داشته باشیم؛ چراکه پوشش در مکانهایی مثل وبسایتها، مجلات، یا روزنامهها روش جالبی برای تولید لیدهای خبری و ایجاد آگاهی عمومی دربارۀ برند میشود.
چه چیزی یک داستان خوب را میسازد؟
مطالعات موردی بازاریابی غالباً در رسانهها بهسختی به فروش میروند. ویرایشگران با روشی ظریف و ماهرانه و فقط از طریق یک یا دو منبع مستقیم برای محصول، داستانی متمرکز براساس تجربۀ مشتری تهیه میکنند.
هر مطالعۀ موردی خوب به سه عنصر پایه نیاز دارد: ۱ـ چالش کاریای که با آن روبهرو میشوند؛ ۲ـ راهحلی که پیدا میکنند؛ ۳ـ مهمترین عنصر، مزایایی که به دست میآورند.
شما باید خوانندگان را برای همراهی با خودتان ترغیب کرده و از زوایای قوی قصهای را تعریف کنید. موضوعی مثل Polished Bliss را که در رکود و بحران اقتصادی رشد و پیشرفت کرد یا سایت Stinkyink.com که بر مشکلات و مسائل کلاهبرداریهای آنلاین غلبه کرد پیدا کنید. موضوعی با ترکیبی از مسائل کسب و کارها و چالشهای روبهروی آنها هم میتواند ایدۀ خوبی باشد.
یا چگونگی غلبۀ یک شرکت بر موانع بزرگ مانند غلبه بر یک فروشگاه زنجیرهای بزرگ مشهور در رقابت با سوپرمارکتهای محلی را در نظر بگیرید. وقتی دربارۀ مشتری ایدئال و خط داستان تصمیمگیری کردید، از خود سؤال کنید آیا مشتری از همکاری با شما راضی است یا خیر؟ از مزایای متقابل مثل تبلیغ و شهرت و… سؤال کنید.
چه کسی باید مطالعه موردی بنویسد؟
شما میتوانید یک کپیرایتر استخدام کنید؛ فرد متخصص ارتباطات یا ژورنالیست آشنا به حوزۀ کاری خودتان. ممکن است مبلغ پرداختی به آنها چندصد پوند باشد، اما این در نهایتِ صرفهجویی خواهد بود. برای پیداکردن چنین افرادی به توصیههای موجود درگروهها و شبکه های اجتماعی مراجعه کنید. با این روش، اطلاعات بسیار زیادی کسب خواهید کرد.
همیشه به دنبال نمونهکارهای هر نویسنده باشید تا سبک نویسندگی او را چک کنید. مطمئن شوید که بازنویسی و ویرایش مجدد در مبلغ پرداختی لحاظ شده باشد. حتی یک متخصص هم در اولین پیشنویس نمیتواند آنچه میخواهید تهیه کند.
به محض اینکه نویسندهای را انتخاب کردید، خلاصهای شفاف به او ارائه دهید. به او تعداد لغات را بگویید؛ مثلاً ۵۰۰تا۷۵۰ لغت. محصولاتی که میخواهید دربارۀ آن مطلب نوشته شود و مزایایی که میخواهید پررنگ باشد نیز به او منتقل کنید. مهلتی را برای اولین پیشنویس در نظر بگیرید و بعد شخصاً نویسنده را به مشتریتان معرفی کنید. بعد میتوانید نویسنده را به مشتری خود واگذار کنید تا مصاحبه را ترتیب دهند.
ما در جوهر به شما پیشنهاد میکنیم که اگر خودتان میخواهید مطالعه موردی را بنویسید و تواناییاش را دارید، روش خوبی برای شناخت مشتریانتان انتخاب کردهاید و میتوانید دست به کار شوید. اما به محض اتمام نوشته آن را به شخص معتمدتان دهید تا مطالعه موردی را چک کند؛ چون هیچکس از اشتباههای خود آگاه نیست. از هیچ انتقادی ناراحت نشوید و سؤال کنید که آیا نوشته خوب است و منظور شما را میرساند؟
راهکارهایی برای نوشتن مطالعه موردی توسط خودتان
– مطالعات موردی میتوانند از زبان اول شخص یا سوم شخص نوشته شوند. در صورتی که از ضمیر سوم شخص استفاده میکنید با نقل قولهایی از مشتری متن را طراوات بخشید تا داستانتان راحتتر خوانده شود.
– یکی از سبکهای جایگزین، استفاده از قالب سؤال و جواب است.
– عنوانی قوی به متن دهید تا داستان جذاب و محکمی شود. مثلاً شرکت آمیکو با استفاده از قطعات پلاستیکی اتمی به ازای هر سنت ۱۰۰ مشتری جمع میکند.
– از آمار و ارقام برای نشاندادن تفاوت محصول ساختهشده و مزایای بهدستآمده، استفاده کنید. اشکال و گرافها بسیار خوب هستند.
– از اصطلاحات و گفتارهای نامفهومی مثل «فوقالعاده» و «منحصربهفرد» اجتناب کنید. کسی به آنها اعتقادی ندارد. هرگونه علامت و کلمۀ اختصاری را اولینبار بهصورت کامل بنویسید و به دنبال آن عبارت اختصاری را در براکت بگذارید. برای مثال ارائهدهندۀ خدمات اینترنتی (ISP).
– اطلاعات وبسایت و تماس خود را برای کسب اطلاعات بیشتر در دسترس قرار دهید.
– پیش از چاپ و توزیع محتوای مطالعات موردی آن را برای مشتریانتان ارسال کنید و از آنها دربارۀ صحت اطلاعات و شیوۀ نگارش سؤال کنید و تأییدشان را دریافت کنید. مشخصاً بپرسید که آیا ممکن است در فعالیتهای بازاریابی بتوان از آنها استفاده کرد؟
– بسیاری از ویرایشگران تمایل دارند از باکسهای متنی که واقعیات کلیدی را هایلایت میکنند استفاده کنند. برای مثال بخش صنعت، اندازه، موقعیت، تاریخ تأسیس و مزایایی که در داستان به شکل فشرده وجود دارند.
– شما به عکاسی خوب نیاز دارید. از مشتری خود بپرسید آیا عکسهایی با رزولوشن خوب دارد یا خیر. شما به زوایایی جالب از عکس نیاز دارید که خستهکننده نباشد. برای الهامگرفتن از عکسها به وبسایتهای آنلاین عکس نگاهی بیندازید. یا اگر بودجۀ کافی در اختیار دارید، عکاس حرفهای باتجربهای استخدام کنید. استخدام عکاس کمتر از نویسنده هزینهبر است. یک عکس خوب مردم را ترغیب میکند تا متن را مطالعه کنند. اگر امکان دارد به ویرایشگر حق انتخاب عکسها را بدهید.
کجا مطالعه موردی منتشر شود؟
هدف شما باید انتشار بیشتر مطالعه موردی برای جامعۀ هدف واقعیتان باشد: مشتریان فعلی و مشتریان آیندۀ شما.
خلاصهای از نکات کلیدی را یادداشت کرده و آن را برای ویرایشگر بفرستید. در یک زمان فقط یک نوبت انتشار را در دسترس قرار دهید تا همزمان در دو مکان پذیرفته نشود. ویرایشگران داستانهای منحصربهفرد میخواهند.
همین که مطلبتان برای انتشار پذیرفته شد، ممکن است از شما خواسته شود که متن را کوتاه کنید. کار شما با انتشار تمام نشده است. فراموش نکنید که مطالعۀ موردیتان را حتماً روی وبسایت خودتان قرار دهید. مشتریتان را به آن لینک کنید و او را از انتشار مطلبتان مطلع کنید.
اگر در فیسبوک یا توییتر هستید لینک این مطلب را پست کنید. حالا میتوانید بیرون بروید و مشتری راضی دیگری پیدا کنید. کسی که از صحبتکردن دربارۀ مزایای محصولتان خوشحال است.