در حال بارگذاری
بازاریابی محتوا

شکست پروژه بازاریابی محتوا بدون این هفت فاکتور قطعیست!

فرقی نمی‌کند شما کارشناس تولید محتوا باشید یا کارفرمایی که در جست‌وجوی استراتژیست بازاریابی محتوا و تیم تولید محتوا است. در هر دو حالت شما باید بتوانید طرف مقابل، نیازمندی‌ها و انتظارات را خوب درک کنید و زبانی مشترک بیابید.

ما در جوهر پیوسته می‌کوشیم، به کاربران و کارفرمایان درباره مراحل و روندهای صحیح در هر پروژه بازاریابی محتوا اطلاعات مفیدی منتقل کنیم. ما در گروه بازاریابی محتوایی جوهر قصد داریم در این مطلب درباره هفت فاکتور و راهکار هوشمندانه‌ی اصلی در پروژه بازاریابی محتوا با شما صحبت کنیم.

تصور کنید شما یک خیاط هستید. یک روز بعد‌ازظهر، شخصی به مغازه‌ی شما تلفن می‌کند و از شما می‌خواهد شلواری برای او بدوزید.

از او می‌پرسید: «چه جور شلواری مدنظر دارید؟»
می‌گوید: «شلوار باشه دیگه، هزینه‌هاتون چقدره؟»

با عقب‌نشینی از پرسش اول خود، از این تماس گیرنده‌ی آگاه می‌پرسید که شلوار را برای چه کاری نیاز دارد؟ برای عروسی؟ جلسه‌ی کاری؟ سفر صحرایی؟ او هنوز مطمئن نیست که برای چه مناسبتی آن را می‌خواهد. چه جور پارچه‌ای نیاز دارید؟ هیچ، هیچ سرنخی در دست نیست. آیا می‌تواند حداقل بگوید که شلوار چه سایزی باید باشد؟ متأسفانه، این را هم بلد نیستند.

این به‌نظر مسخره می‌آید، این‌طور نیست؟ متأسفانه، این دقیقاً همان شیوه‌ای است که بسیاری از بازاریابان تازه‌کار در مواجهه با راه‌حل‌های بازاریابی محتوا، در طول فرایند انتخاب اولیه با آن روبه‌رو می‌شوند.

برای تضمین اینکه عرضه‌کنندگان پیشنهادهایی را مطرح کنند که مناسب،صحیح و متناسب با خواست شما باشد و در این مسیر پول و وقت شما را هدر ندهند، در اینجا هفت فاکتور را ذکر کرده‌ایم که باید قبل از قبول هر درخواستی، آن‌ها را در نظر داشته باشید.

۱. اهداف بازاریابی محتوا

به‌نظر می‌آید این مورد نیازی به فکرکردن ندارد؛ اما شوکه می‌شوید اگر بگوییم که بسیاری سازمان‌ها هستند که درحقیقت خودشان نیز نمی‌دانند چرا می‌خواهند محتوایی را تولید کنند. در بعضی موارد، مدیر به بازاریاب می‌گوید که شرکت نیاز دارد محتوای کاری‌اش را بدون هیچ توضیحی دوبرابر کند. در دیگر موارد، یک بازاریاب ممکن است کورکورانه در تولید محتوا برای رسیدن به رقبا سرمایه‌گذاری کند.

دلیل هرچه باشد، نبود هدف مشخص، عرضه‌کننده‌ی محتوا را با این مشکل مواجه می‌سازد که از بینش کافی برای حمایت از تلاش‌های شما برخوردار نیست. قبل از اینکه نزد کسی بروید، چالش‌های کاری که در تلاش برای حل آن‌ها از طریق محتوا هستید، مشخص کنید.

۲. شاخص های کیفی عملکرد (KPIs) در بازاریابی محتوا

 چه معیارهایی برای شما در اولویت است؟ اشتغال؟ سهم اجتماع؟ سرنخ‌ها؟ دانستن این اطلاعات قبل از هر کاری به شرکای بالقوه این شانس را خواهد داد که استراتژی شما را در درازمدت حدس بزنند.

اگر مطمئن نیستید که معیارهایتان چه چیزهایی است، به این فکر کنید که رئیس شما معمولاً چه نوع داده‌هایی را از شما می‌خواهد. این KPIهای قدیمی در اجرای محتوا مؤثرند. به این خاطر که هدف نهایی کسب درآمد به یک میزان باقی خواهد ماند. چارت زیر که برگرفته از چهارچوب متدولوژی محتوایی ماست، می‌تواند به شما کمک کند.

هدف کسب‌وکار           اهداف محتوایی         KPIs

شاخص های کیفی عملکرد

آموزشیرشد آگاهی از برند:
ایجاد یک موقعیت ماندگار در بازار با برپاساختن جامعه‌ی هدفی مختص به شما

 

رهبری فکرشده:
شهرتی به‌عنوان یک رهبر معتمد با متخصصان پیش‌رو در صنعت دست‌وپا کنید که به‌عنوان یک فاکتور متمایز برای شما خواهد ماند.

 

نیت برند:
دیدگاه برند را در میان جامعه‌ی هدف خود در طول زمان بهبود بخشید.

 

نیت برند:
دیدگاه برند را در میان جامعه‌ی هدف خود در طول زمان بهبود بخشید

• کل زمان توجه؛
• کل افراد؛
• کل فعالیت‌های اجتماعی؛
• میانگین گزارش‌های تمام‌شده؛
• میانگین افراد درگیر در گزارش‌ها؛
• دیدگاه‌های مدنظر برای پلتفرم‌های اجتماعی؛
• نرخ مشمولیت؛
• اشتراک صدا؛
• رسانه‌ی به‌دست‌آمده.اشارات/سهام تأثیرگذار؛
• اشتراک صدا؛
• اشتراک جست‌وجو؛
• کلمات کلیدی تاپ؛
• نقل‌قول‌های موجود در محتوا؛
• میانگین گزارش‌ها برای هر نفر؛
• کل زمان توجه؛
• کل افراد؛
• کل فعالیت‌های اجتماعی؛
• میانگین گزارش‌های اتمام‌یافته؛
• میانگین گزارش‌های افراد درگیر؛
• نرخ مشمولیت.
———
علاقه‌ی کانالیزه‌شده؛
علاقه‌ی تأثیرگذار؛
علاقه‌ در درازمدت. 

 

 

 

• اشارات/سهام تأثیرگذار؛
• اشتراک صدا؛
• اشتراک جست‌وجو؛
• کلمات کلیدی تاپ؛
• نقل‌قول‌های موجود در محتوا؛
• میانگین گزارش‌ها برای هر نفر؛
• کل زمان توجه؛
• کل افراد؛
• کل فعالیت‌های اجتماعی؛
• میانگین گزارش‌های اتمام‌یافته؛
• میانگین گزارش‌های افراد درگیر؛
• نرخ مشمولیت.
———
علاقه‌ی کانالیزه‌شده؛
علاقه‌ی تأثیرگذار؛
علاقه‌ در درازمدت.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 تولید درآمد تولید اصلی:
ایجاد محتوایی که به سرنخ‌های باکیفیت منجر می‌شود.

 

پرورش سرنخ:
تا زمانی که مشتریان خود را پیدا می‌کنید، سرنخ‌ها را در قیف بریزید.

 ترافیک جست‌و‌جو؛
• سرنخ‌های مبتنی بر فروش؛
• مبدلات اصلی؛
• میانگین وسعت سرنخ؛
• فرصت‌ها؛
• نرخ بازگشت مشتری.
———–
• زمان تبدیلات؛
• نرخ بازگشت مشتری توسطSQLs ؛
• نرخ کلیک‌کردن روی سرنخ‌ها توسط ایمیل؛
• هزینه‌ی هر مشتری.

 

 تجربه‌ی مشتری وفاداری

خدمت مشتری

 رشد دنبال‌کنندگان اجتماعی؛
• نرخ بازگشت مشتری؛
• نرخ اشتراک ایمیلی؛
• میانگین خوانده‌شدن محتوا توسط مشتریان.
—–
• تعداد مشکلات خدماتی که از طریق محتوای دیجیتال و ابزارها حل شده‌اند؛
• نرخ‌گذاری ابزارهای خدماتی.


۳. بودجه پروژه بازاریابی محتوا:

این فاکتور مورد ساده‌ای است. مبلغی که شما برای یک راه‌حل محتوایی هزینه می‌کنید، تأثیر مهمی بر این مورد دارد که آیا یک عرضه‌کننده از شما حمایت خواهد کرد یا نه. (این بدان معنا نیست که همگی عرضه‌کنندگان محتوا می‌خواهند خون شما را در کیسه کنند.)

اگر شما درباره‌ی بودجه‌ی پروژه تولید محتوا صادقانه شفاف‌سازی می‌کنید، قادر خواهید بود خدماتی که می‌توانید از یک شریک محتوایی بالقوه دریافت کنید، مشخص کنید. با رویکردی واقع‌گرایانه به پول، وقت هیچ‌کس را در سفارش‌ یک فنجان قهوه، با داشتن بودجه‌ی یک آب‌ معدنی تلف نمی‌کنید. این راهنما به شما در فهمیدن اینکه کجا باید این پولهای باارزش را خرج کنید، کمک خواهد کرد.

۴. طرف مقابل در پروژه بازاریابی محتوا:

یک بار مدیر بازاریابی یکی از شرکت‌های بزرگ به ما گفت بازار هدفش شامل مشتریانی می‌شود که علاقه‌ به خوردنی‌ها دارند؛ به‌عبارت‌دیگر یعنی هر بشری که روی این کره‌ی خاکی زندگی می‌کند. این‌طور بگویم که پاسخش به‌شدت ساده و غیرسودمند بود.

عرضه‌کنندگان باهوش از همان ابتدا درباره‌ی بازار هدف از شما خواهند پرسید. بدون داشتن این ورودی، آن‌ها قادر نخواهند بود بازار هدف شما و اینکه چه چیزهایی می‌خوانند یا به‌اشتراک می‌گذارند، تحلیل کنند.

به احتمال زیاد شما یک پیشنهاد نیمه‌پخته دریافت خواهید کرد و در آخر، از پرداخت پول برای چیزی که درخواست آن را نداشته‌اید، متأسف خواهید شد.

پس مطمئن شوید که با دست پر و آگاهی کامل از چیزی که می‌خواهید، بر سر میز مذاکره بیایید. هرچه جزئیات بیشتر باشد، بهتر خواهد بود.

۵. موضوعات در پروژه تولید محتوا:

بازاریابان تازه‌کار در بحث محتوا، اغلب دچار این خطا می‌شوند که به کارشان بسیار وسعت می‌دهند. نه‌تنها در انتخاب بازار هدفشان، بلکه در انتخاب موضوعات هدف نیز همین‌طور عمل می‌کنند. بااین‌حال، رویکرد مقابل همیشه رویکردی عاقلانه‌تر است؛ مگر اینکه حداقل برای خود یک بازار هدف داشته باشید.

با فکرکردن درباره‌ی اینکه بازار هدف شما به چه نوع محتوایی علاقه‌مند است، شروع کنید. اگر شما برای یک شرکت رایانش ابری تولید محتوا می‌کنید، طرف شما طبیعتاً اطلاعاتی کلی درباره‌ی فناوری اطلاعات را نمی‌خواهد. در عوض، آن‌ها تمایل دارند دیدگاه شما بر وضعیت صنعت میزبانی ابری، توسعه‌های این حوزه در فضا و امنیت سایبری را بشنوند.

۶. صدای برند شما در بازاریابی محتوا:

چگونه می‌خواهید با بازار هدفتان ارتباط برقرار کنید؟ رسمی و آمرانه؟ دوستانه و مکالمه‌ای؟ چیزی مابین این دو؟ اگر ازین بابت مطمئن نیستید، به این فکر کنید که چگونه می‌خواهید افراد مورد نظر شما درباره‌‌ی برند شما فکر کنند. این همان جایی است که یک تحلیل‌گر می‌تواند کمک شایانی به شما بکند.

طبیعتاً این مورد به‌طور صددرصد اثبات نشده است؛ اما دانستن نکته‌هایی در‌این‌باره می‌تواند کمک بزرگی به شما در انتخاب نوع لحن و صدا و سبک نوشتن شما باشد.

۷. کارکنان پروژه تولید محتوا:

این آیتم را برای آخر گذاشتم؛ چون بیشتر از هر مورد دیگری در محتوا، از آن چشم‌پوشی می‌شود. شرکت‌هایی که به بازاریابی محتوا علاقه‌مندند، ممکن است پرسش‌ها را به‌درستی از تولیدکنندگان محتوا بپرسند؛ اما همیشه پرسش‌های مناسب را از ابتدا نپرسند.

پتانیسیلهای که شما از قبل دارید، بر اینکه چگونه عرضه‌کنندگان با شما صحبت خواهند کرد، تأثیر خواهد گذاشت.

آیا شما از یک تیم داخلی تنومند، که شامل کارکنانی است که می‌توانند گزارش‌های روزانه را به شما ارسال کنند، تصاویر انتخاب کنند و اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی را مدیریت کنند، برخوردار هستید؟

پس پیشنهادهایی که دریافت می‌کنید می‌بایست بر تولید محتوا متمرکز باشد. اگر این‌طور نیست، این پیشنهادها احتمالاً شامل مواردی از دیگر خدمات همچون استراتژی تولید محتوا، مدیریت سرمایه، ابزارهای مدیریت تولید محتوا و سایر تخصصهای مرتبط خواهند بود.

هیچ‌کدام از این موارد هواکردن آپولو نیست دوستان! قبل از اینکه شروع به ارزیابی راه‌حل‌های بازاریابی محتوا کنید، مطمئن شوید که تمامی آیتم‌های ذکرشده را بررسی کرده‌اید؛ چون شما نمی‌خواهید آن کسی باشید که پس از پرداخت میلیون ها تومان تازه به فکر تصمیم‌گیری بر سر چگونگی انجام کار افتاده باشید.

اگر به‌درستی روند را اطی کرده باشید، با درست‌ترین راه‌حل ممکن روبه‌رو خواهید شد. ایده ی استثنایی که تنها برای سازمان شما خلق شده است.

شکست پروژه بازاریابی محتوا بدون این هفت فاکتور قطعیست!
لطفا به این مطلب رای بدهید

پاسخ دهید